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Retail media en tienda física: cómo el marketing dinámico impulsa ingresos en el punto de venta
El retail media se ha consolidado en los últimos años como uno de los grandes canales de crecimiento en la publicidad digital, junto al search y al social. Durante años, los retailers han desplegado redes de marketing dinámico en sus espacios y eso les ha hecho poseer uno de los activos más valiosos del ecosistema digital: el conocimiento de sus clientes y la capacidad de influir directamente en la decisión de compra a través de las pantallas.
Las marcas están dispuestas a invertir crecientemente en este espacio para impactar al consumidor en el momento de máxima relevancia, cuando se encuentra en el punto de decisión de compra.
Lo relevante para el retailer es que cada vez más marcas están destinando presupuesto a entornos donde pueden medir el impacto directo en ventas. Y la tienda, tanto física como digital, es uno de esos entornos.
El retail media está redefiniendo cómo los retailers monetizan sus espacios al influir en la decisión de compra en el punto de venta.
Este crecimiento no se limita al entorno online. La tienda física ha resurgido como un espacio estratégico para los anunciantes, gracias en gran medida a la digitalización de sus superficies y al despliegue masivo de redes de marketing dinámico.
En este contexto, el retail media se convierte en una oportunidad estratégica para que los retailers transformen su marketing dinámico en un canal publicitario rentable, medible y alineado con sus objetivos comerciales.
¿Qué es el retail media?
El retail media comprende todas las soluciones publicitarias que un retailer ofrece a las marcas dentro de sus propiedades digitales y físicas: desde banners en su web hasta anuncios patrocinados en apps, newsletters, espacios de ecommerce, data clean rooms… y cada vez más, pantallas en tienda.
A diferencia de otros formatos publicitarios, el retail media tiene dos ventajas diferenciales:
Datos propios del retailer
Los retailers tienen acceso directo al comportamiento del cliente: qué compra, con qué frecuencia, qué combina, cuánto gasta, cómo navega en su app y cómo interactúa en tienda. Esta precisión hace posible una segmentación mucho más efectiva que la que ofrecen otros medios digitales.
Impacto en el lugar de decisión de compra
La publicidad deja de ser un impacto aspiracional y se convierte en un impacto transaccional. En la tienda física, esto es aún más evidente: una pantalla situada en una góndola o en un pasillo puede influir directamente en la decisión del cliente en tiempo real.
El retail media permite impactar al consumidor en el momento de decisión de compra.
La tienda física como activo publicitario
El verdadero potencial no está solo en el crecimiento del mercado, sino en la capacidad del retailer para monetizar activos que ya tiene implantados.
Dentro de la tienda física el marketing dinámico se convierte en el activo clave para impactar a los clientes, maximizar el ingreso y obtener un ROI de tu circuito de pantallas.
La tienda física se convierte en un activo capaz de generar nuevos ingresos.
Los retailers han invertido fuertemente en las últimas décadas en redes de pantallas, videowalls, tótems, menuboards digitales y soluciones interactivas. Esta infraestructura, que inicialmente tenía como objetivo mejorar la experiencia del cliente, se ha convertido ahora en un activo capaz de generar nuevos ingresos mediante modelos de publicidad gestionados como retail media.
El reto está en estructurar este inventario para convertirlo en una línea de ingresos recurrente.
Cómo estructurar y valorar el inventario en tienda
El retail media en el marketing dinámico permite diversos modelos de monetización, pero antes de entrar en los modelos veamos cómo se cataloga y se mide el inventario.
Las pantallas se convierten en medios premium dentro del recorrido del cliente. Se debe catalogar el inventario de las pantallas con diversos atributos que van a permitir a las marcas comprar impresiones, loops o campañas, con segmentación por:
- Ubicación (pasillos, góndolas, acceso, cajas)
- Tipo de tienda o clúster
- Horario o afluencia
- Categoría del producto
Esto permite replicar modelos del entorno online en el mundo físico.
Las pantallas se convierten en medios premium dentro del recorrido del cliente.
Como hemos comentado en post anteriores, el marketing dinámico nos permite generar contenidos dinámicos, que captan mejor la atención de los clientes. Además, podemos mostrar mensajes por día, hora, localización, contenidos sincronizados, etc. Un sinfín de posibilidades. La integración con fuentes de datos externas como el inventario de productos, nos va a permitir mostrar contenidos solo de productos en stock o integrarnos con promociones activas para darles mayor relevancia.
Este nivel de dinamismo aumenta significativamente el valor del espacio publicitario.
De ubicación a audiencias
Los retailers cuentan con datos de gran valor. Teniendo en cuenta los datos de fidelización, ticket histórico, sensores in-store y métricas de tráfico por zonas (los llamados datos de primera parte) el retailer puede ofrecer paquetes publicitarios basados en audiencias, en perfiles de cliente y comportamiento de compra, y no solo en ubicaciones.
El 'retailer' puede ofrecer publicidad basada en audiencias y comportamiento real.
Medición: condición necesaria para el éxito
Para que el retail media sea exitoso y viable es necesario contar con métricas que permitan conocer el impacto real de las campañas. Con la tecnología actual, hoy es posible medir:
- Exposición por ubicación y afluencia
- Incremento de ventas de productos anunciados (uplift)
- Comparación con tiendas de control
- Conversión a ticket
- Tiempo de permanencia en zona
Los anunciantes ya no invierten por probabilidad: buscan impacto real y medible.
Los anunciantes buscan impacto real y medible, no probabilidad.
Posibles modelos de negocio
Los retailers pueden elegir entre distintos modelos de negocio según su madurez y estrategia:
Comercialización propia del inventario
El retailer gestiona directamente la venta de espacios a marcas y proveedores.
- Ventajas: control total, márgenes máximos.
- Desventajas: requiere estructura comercial especializada.
Gestión a través de un partner tecnológico
Un partner tecnológico lidera la red comercial, la planificación y la medición.
- Ventajas: monetización rápida, escalabilidad.
- Desventajas: márgenes compartidos.
Existen distintos modelos para monetizar el inventario según la madurez del retailer.
Apertura del inventario a compra automatizada
En fases más avanzadas, el retailer puede abrir parte de su inventario a compra programática, ampliando el acceso a nuevos anunciantes y optimizando la ocupación del circuito.
- Ventajas: ingresos incrementales sin esfuerzo adicional.
- Desventajas: menos control sobre el tipo de publicidad.
Modelo híbrido
Combinación de venta directa programática con marcas estratégicas. Hoy es el modelo dominante en retailers maduros en retail media.
Conclusión: el marketing dinámico como catalizador de ingresos
El retail media ha pasado de ser una promesa a convertirse en una oportunidad de negocio real para el retailer.
La tienda física vuelve a ser un espacio estratégico de impacto. Las pantallas no solo mejoran la experiencia del cliente: ahora generan ingresos directos, medibles y recurrentes para el retailer.
Desde Telefónica Tech ofrecemos, gracias a nuestra plataforma propia The Brain y nuestros servicios integrales llave en mano, la posibilidad de desplegar circuitos de marketing dinámico con retail media, incluyendo también el despliegue de ambientación musical con cuñas publicitarias para conseguir una aproximación omnicanal.
Las pantallas en tienda generan ingresos directos, medibles y recurrentes.
La plataforma permite la gestión centralizada y segmentada de la publicidad y acceso a todo tipo de reportes, como información de “proof of play” e integración de datos internos y externos.
Nuestra solución indoor insights proporciona datos anonimizados de comportamiento de los clientes dentro del espacio físico, lo que permite tomar mejores decisiones de negocio.
■ El mensaje es claro: quienes ya cuentan con pantallas en tienda tienen la oportunidad de activar una nueva línea de ingresos de alto crecimiento y elevada rentabilidad.
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Imagen: Rawpixel / Freepik.
